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油價不只是經濟問題,更是心理問題

2006/03/05 經濟部能源局 點閱人次: 298

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█撰文:廖賢洲

本單元為一溝通園地,請將您不同的意見與看法,用建設性的思考邏輯提出建言。

根據新聞報導,面對國際油價日漸高漲,新內閣將不會「謝規蘇隨」地採取干預油價的措施,將允許中油公司視購油成本機動調整油價,並建請經濟部研擬相關的調價公式,以適度反映國際原油行情,及提供給消費者正確的價格訊號(price signal),以避免不符合經濟效率的市場扭曲。可以預見,未來油品價格將會釘住國際原油價格而浮動,油價漲漲跌跌變成家常便飯。

政府對寡占廠商的價格干預,就像是對匯率的干預,在經濟學界一直有正反兩極的意見,本文不打算探討價格干預的社會利益與社會成本,而只探討油價調整方式對於消費者心理層面的影響;換句話說,假設要問如果今天非要調漲油價不可,則漸進式多次調整或一次調足,哪種方法對於消費者心理的衝擊最小?

「損失」與「獲得」的敏感程度

2002年諾貝爾經濟學獎頒給了心理學家卡尼曼(Kahneman),以表彰其對於將心理學帶進經濟分析領域的卓越貢獻。卡尼曼所提出的「前景理論」(prospect theory)探討人們在面臨正面風險(例如:中了樂透)和負面風險(例如:油價上漲)下所做的決策,恰好給我們回答前述問題的一個明確指引。

卡尼曼「前景理論」最重要的論點,是挑戰傳統經濟學以「理性經濟人」為基礎的分析架構,卡尼曼認為大多數的人們是「有限理性」(bounded rational),人們在做經濟決策時,並不會去計算各種選項所代表的真正價值,而是用其他比較容易取得的參考基準來做判斷。例如當去速食店用餐,消費者不會真正去計算大包薯條或小包薯條裡面到底有幾根薯條、每根薯條的單位成本,然後才決定要點大包薯條或小包薯條,相反的,消費者只從外觀判斷哪種包裝的薯條看起來比較多,這或許可以解釋為何速食店總是選用比較小的包裝,故意把薯條塞得滿滿,讓消費者看了覺得心理很滿足。

基於人們是「有限理性」的假設,「前景理論」指出人們對於「損失」和「獲得」的敏感程度是不一樣的,卡尼曼做了一個簡單的心理實驗,探討人們對於負面風險(損失)和正面風險(獲得)的決策差異性。

假設現在有某種致命的傳染病大流行,如果不採取施打疫苗,則全國會有1,000萬人失去生命,現在有A、B兩種疫苗可用,施打A疫苗可以確定救活400萬人,若施打B疫苗則有0.4的機率可以救活全部的人,但有0.6的機率可能一個人也救不了,如果讀友是衛生署的決策官員,要採用A疫苗或B疫苗?大部分的人選擇A疫苗,很少人願意甘冒一個人都救不活的風險。

現在考慮另一種描述,如果施打A疫苗確定會使得600萬人失去生命,施打B疫苗則有0.4的機率沒有人會失去生命,有0.6的機率使得1,000萬人失去生命,同樣的讀友也是衛生署的決策官員,要採用A疫苗或B疫苗?大部分的人選擇放手一搏,把賭注下在B疫苗,看看有沒有機會所有人都不會失去生命。

好消息和壞消息公布須拿捏得宜

仔細想想,前面兩種情境其實說的是同一個事實,但是就因為描述的方法是用正面的「救活」和負面的「失去生命」兩種不同的觀點,人們的決策就因此不同。這個實驗指出「前景理論」的3個重要結論:一、大多數人面臨「獲得」或「正面風險」時是採取風險規避的決策;二、大多數人面臨「失去」或「負面風險」時則採取風險偏好的決策;三、人們對於「失去」比對「獲得」來得更敏感。

「前景理論」有很多的應用,華人經濟學家、芝加哥大學的教授奚凱元做了一個極為生活化的引申,他談到了宣布好消息和壞消息的最佳方法,因為人們對於「失去」比對「獲得」來得敏感,所以如果有好幾個好消息,把這些好消息分開宣布,比一次宣布全部的好消息而能帶來的高興程度要高;但是,如果有好幾個壞消息要宣布,則應該要把這些壞消息一次宣布,因為把一次宣布多個壞消息所帶來的痛苦程度小於分批宣布。

這對於油價的問題帶來什麼啟示呢?首先,如果油價被迫需要調漲,因為對消費者來說漲價是財富的失去,是壞消息,所以應該不要分次宣布漲價,而應該把幾次漲價合併成一次宣布,儘管漲幅較大,但是對於消費者心理層面帶來的痛苦卻較分數次宣布調漲來得低;相反的,如果是調降油價,對消費者來說是額外獲得,是好消息,應該分次宣布,因為消費者經歷2次好消息的高興程度,大於把2個好消息合併宣布的高興程度。最後,如果有壞消息—油價被迫要調高以及好消息—暫時停徵油品貨物稅要告訴大家,因為這個壞消息帶來的痛苦大過了好消息帶來的快樂,應該要先公布漲價消息,然後再宣布暫時停徵貨物稅,免得好消息帶來的快樂被壞消息帶來的痛苦給淹沒。(作者任職於行政院公平交易委員會)


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